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Was Content Marketing für die Medienbranche bedeutet

Content Marketing ist in den USA längst ein Boom-Thema und steht jetzt auch in Deutschland vor dem Durchbruch. Die Idee: Unternehmen profilieren sich als Medienhäuser und machen sich ihren eigenen Journalismus.

Felix Baumgartners überschallschneller Rekordsprung aus der Stratosphäre hat es noch einmal deutlich gezeigt: Die schöne alte Ordnung der analogen Medienwelt ist unwiderruflich dahin. In der Prä-Web-Ära gab es hier den Journalismus, dort die PR, hier die Journalisten, dort das Publikum, hier die Unternehmen, dort die Redaktionen. Und fürs Weltall war die NASA zuständig.

Heute ist es schwierig geworden, die Medien-Dinge so säuberlich zu sortieren: Journalistische Verlagshäuser produzieren schon seit langer Zeit Kundenzeitschriften und Mitarbeiterzeitungen im Unternehmensauftrag. Leserinnen und Leser betreiben – auch im Sinne journalistischer Standards – absolut professionelle Websites. Und Unternehmen wie Redbull verstehen sich selbst als crossmedial publizierende Medienhäuser – firmeneigene TV-Sender, Print-Redaktionen und App-Produktionsteams inklusive. Die Grenzen verschwimmen. Es ist Mash-Zeit in der Medienbranche. Oder wie es in der Journalistik heißt: Es ist die Zeit der Medien-Entgrenzungen.

Content schafft Buzz
Eine der jüngeren Entgrenzungserscheinungen im Medienbusiness ist das Content Marketing: Unternehmen produzieren quasi-journalistische Inhalte in Eigenregie, machen sich als Ratgeber-Instanzen, redaktionell unterfütterte Social-Media-Plattformen oder hippe Lifestyle-Trendguides nicht nur für ihre Stammkunden unentbehrlich, sondern generieren Medienreichweite und Buzz (Empfehlungen) und konkurrieren in digitalen Medien ganz direkt mit originär journalistischen Angeboten.

Der Auslöser dieses Trends ist eine simple Beobachtung aus dem Marketing: In entwickelten Märkten wird längst nicht mehr allein über Qualität verkauft, sondern ganz wesentlich über „Stories“. Brause-Hersteller Redbull beispielsweise inszeniert Trendsportarten auf Top-Niveau und berichtet über seine Events in bildgewaltigen Formaten quer über die gesamte Medienkette, alles produziert im firmeneigenen Red Bull Media House. American Express stellt sich mit seiner Ratgeber-Website „Open-Forum“ als redaktionell kompetenter Partner kleiner und mittlerer Unternehmen im Business Development auf und Lebensmittelgigant General Mills entwickelt mit Tablespoon eine perfekt gepflegte Social Media-Plattform für Kochrezepte.

Der Sportschuh als philosophisches Statement
Es gilt der Grundsatz: Wer seine Kunden gezielt mit mitreißenden oder nutzwertigen Inhalten anzusprechen versteht, ist im Vorteil gegenüber seinen Wettbewerbern. Produkte werden deshalb durch passende Story-Linien mit gefühligen Eigenschaften aufgeladen. Der Sportschuh wird zum philosophischen Statement, die Brause zum Mitgliedsausweis fürs Surfer- oder Snowboarder-Milieu, die Kreditkarte zum Business-Angel-Kontakt. Storytelling ist der Schlüsselfaktor.

Auch in Deutschland ist dieser Mechanismus verstanden, hier und da jedenfalls, auch hierzulande bricht sich der Trend zum Quasi-Journalismus langsam Bahn. Sichtbarstes Zeichen: In den Kommunikationsabteilungen vieler Unternehmen werden die Budgets umgeschichtet, weg von der klassischen Werbung, hin in Richtung Content Marketing, so jedenfalls ist es nachzulesen in Branchenblättern wie Kress oder Horizont. Für Rainer Burkhardt von Kircher Burkhardt setzt sich in den Unternehmen die Erkenntnis durch, „dass werbliche Inhalte in digitalen Medien nicht richtig funktionieren und man mit redaktionellen Inhalten sehr viel weiter kommt.“

Mehr Nachfrage nach journalistischer Kompetenz
Wenn sich also Unternehmen künftig – mindestens partiell – als Medienhäuser verstehen und sich stärker journalistisch profilieren, dann bedeutet das weitreichende Konsequenzen für den gesamten Medienmarkt, für Werbe-Agenturen, für PR-Agenturen, für Printmedienhäuser – um nur einige zu nennen. Corporate Publishing-Agenturen mit ausgewiesener Print-Expertise verlängern ihre Leistungs-Portfolios schon jetzt ganz flott ins Digitale. PR-Agenturen fragen sich, ob sie intern überhaupt über die erforderlichen journalistischen Kompetenzen verfügen, um ihr Leistungsspektrum rasch anpassen zu können. Für Printmedienhäuser schwindet womöglich erneut Werbevolumen und es erwächst ihnen im Web zusätzliche Angebotskonkurrenz. Aber vor allem: Tendenziell steigt im Medienmarkt die Nachfrage nach journalistischen Vermittlungsfertigkeiten. Minderbezahlte Jungredakteurinnen und Jungredakteure dürften das vermutlich mit Interesse registrieren.

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